看准“热点营销”背后的三大坑

　　本周，我们度过了今年上半年最后一个法定假日——端午节。经文化和旅游部数据中心综合测算，今年端午假期全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%;实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。

　　因此，今年端午节也被誉为近几年来最热闹的端午节。作为端午节的传统项目之一——划龙舟也备受关注，全国多地官方、民间龙舟比赛火热，吸引无数关注。

　　如此热闹的场景，怎能少了中国酒业的身影?郎酒、国台、西凤、板城、老潭酒、地方茅粉俱乐部等多个品牌、组织纷纷赞助龙舟比赛，为这个传统节日再添热闹气氛。

　　不得不说，在这一轮“热点营销”上，很多酒类品牌赶上了。

　　在之前，“淄博烧烤”事件上，行业有人感叹说：酒业品牌营销仍旧缺乏“热点”思维和迅速反应的机制。但在端午节的龙舟赛事营销上，酒类品牌对于热点的预判能力仍旧值得肯定，抓住了在这个传统白酒营销淡季的热点。

　　然而，此次火热的端午营销，也为我们带来了新的思考。新的时代，在酒类品牌营销上，企业更应该：避免昙花一现、追求可持续;避免同质化、创新打造独特性;避免貌合神离，提高契合度。

　　众所周知，热点具有不可控性、随机性、且稍纵即逝，如果企业品牌营销将抓热点放在重要位置，显然操作难度很大。因为，真正能抓住每个热点并创造出让消费者印象深刻的宣传，这对企业品牌营销团队的要求极高。

　　因此，在当下这个更需要精准投入的时代，营销应该由“点”转化为“线”、甚至进一步升级为“面”。具体而言，企业的品牌活动应该将可持续性纳入重要考核指标，并通过持续、深入的同系列品牌活动开展扩大影响面，最终塑造企业品牌IP活动。

　　将持续性作为品牌传播的考核目标后，还将达成另外的目的——避免同质化、提高契合度。

　　一直以来，行业都有的现象就是，品牌间非常善于学习和模仿。因此，行业常常出现品牌集体扎堆推出同质化的活动或者赞助同种赛事、活动的情况。不难猜想，同质化营销的效果显然会被大打折扣。当然，品牌营销往往都会受到很多因素的影响，但是保持独立、避免同质化的重要性不言而喻。从当下消费环境来看，消费者越来越理性，他们的个性化需求越来越明显，消费端的变化也已经不再允许酒类品牌营销继续“人云亦云”。

　　不可否认的是，创新从来都不容易。但中国酒业历史悠久，基本每个酒品牌都有自己的特色，这就是创新的素材——以品牌的文化、历史为内核，基于此的创新往往就是该品牌独有的亮点。

　　可以设想，当一个有特色的品牌IP活动可持续传播，无论是行业还是消费者对于品牌的认知度必定会越来越高，这无疑将有助于他们对品牌认可度、黏性、契合性的提高。

　　诚然，品牌营销不易，可持续地创新营销更是难上加难。但对于新时代的酒品牌而言，这无疑是不可回避的问题。在过去的很长时间里，酒类品牌的营销处于“向业外学”、“向同品牌学”的阶段。但在未来，无论是行业还是消费者，都一定期待有更多创新、更能展示品牌文化历史价值的“新营销”。